4月22日，理想汽車(chē)官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系，新定購(gòu)用戶(hù)及已定購(gòu)未交付的用戶(hù)均可享受新價(jià)格。

具體來(lái)看，理想MEGA降價(jià)3萬(wàn)元至52.98萬(wàn)元起，理想L9全系、L7和L8的頂配及中配降價(jià)2萬(wàn)元，L7、L8的Pro版本降價(jià)1.8萬(wàn)元。同時(shí)，理想汽車(chē)方面還表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車(chē)車(chē)主提供現(xiàn)金回饋。

有理想L9車(chē)主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，其已收到現(xiàn)金回饋1.5萬(wàn)元的通知。雖然略有價(jià)差，但自己已經(jīng)提車(chē)一個(gè)多月，退返金額在其心理預(yù)期范圍之內(nèi)。

這是理想汽車(chē)成立以來(lái)，第一次明確的官方降價(jià)。并且，上述車(chē)型均是在今年3月1日才剛剛上市，也才過(guò)去一個(gè)多月的時(shí)間。

理想汽車(chē)是一眾造車(chē)新勢(shì)力中銷(xiāo)量最高且率先在去年實(shí)現(xiàn)年度盈利，過(guò)去幾年市場(chǎng)表現(xiàn)上佳。但汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的加劇、車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，理想汽車(chē)面臨著來(lái)自諸多方面的挑戰(zhàn)。

宣布官降消息后，理想汽車(chē)（02015.HK）股價(jià)開(kāi)始跳水，截至4月22日收盤(pán)，每股報(bào)97.45港元，下跌8.33%。

理想降價(jià)背后

一路高歌猛進(jìn)的理想汽車(chē)，在今年3月急轉(zhuǎn)直下。

3月1日，被理想汽車(chē)寄予厚望的理想MEGA上市，對(duì)于這款售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的MPV，理想汽車(chē)提出了月銷(xiāo)8000輛的激進(jìn)目標(biāo)。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無(wú)論從所在細(xì)分市場(chǎng)定位，還是昂貴的價(jià)格背后的潛在消費(fèi)力，理想汽車(chē)的這一預(yù)期銷(xiāo)量目標(biāo)過(guò)于自信。

雪上加霜的是，理想MEGA被惡搞的照片很快在網(wǎng)上瘋傳，理想汽車(chē)也被拖入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的漩渦。

3月11日，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想在朋友圈回應(yīng)了負(fù)面輿論。“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”李想表示，理想汽車(chē)已經(jīng)采取了法律手段，去應(yīng)對(duì)事件中存在的有組織的違法犯罪行為。

在3月21日發(fā)布的內(nèi)部信中，李想也承認(rèn)對(duì)純電市場(chǎng)節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判。“我們錯(cuò)誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。”

理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)骨感。

理想汽車(chē)目前暫未公布MEGA首月的交付數(shù)據(jù)，但從此前公布的單周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看遠(yuǎn)不及理想的預(yù)期。并且，受理想MEGA上市失利影響，理想全新L系列車(chē)型銷(xiāo)量走勢(shì)不及預(yù)期。

由于理想汽車(chē)將全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的車(chē)型也出現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢的跡象，以致3月理想汽車(chē)的銷(xiāo)量并沒(méi)有突破3萬(wàn)輛，離在去年12月曾創(chuàng)下的破5萬(wàn)輛的月交付紀(jì)錄相距甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然，理想汽車(chē)也面臨著更復(fù)雜和嚴(yán)峻的外部環(huán)境。

華為在汽車(chē)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，影響最直接、最大的便是理想汽車(chē)。在問(wèn)界M9和M7的帶動(dòng)下，問(wèn)界今年已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)理想汽車(chē)，成為中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍。而主推增程式電動(dòng)車(chē)的問(wèn)界，就是理想L系列最直接的競(jìng)品。

對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，華為帶來(lái)的壓力無(wú)疑是巨大的。

需要指出的是，戰(zhàn)略反思過(guò)后的理想汽車(chē)，新一輪調(diào)整開(kāi)始逐漸落地。4月3日下午，理想汽車(chē)內(nèi)部發(fā)布全員公告，宣布開(kāi)啟矩陣型組織2.0升級(jí)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門(mén)組織架構(gòu)調(diào)整。這是2022年底理想汽車(chē)啟動(dòng)矩陣型組織升級(jí)后內(nèi)部最大的一次調(diào)整。

架構(gòu)調(diào)整之后，理想汽車(chē)的第一場(chǎng)“戰(zhàn)役”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6將幫助理想汽車(chē)價(jià)格下探，從而擴(kuò)大更廣闊的25~30萬(wàn)元級(jí)別的消費(fèi)群，是決定著理想汽車(chē)2024年整年交付量的一款關(guān)鍵車(chē)型。

出人意料的是，理想L6的發(fā)布會(huì)異常低調(diào)。發(fā)布會(huì)上，剛調(diào)整為理想汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)副總裁的劉杰宣布，原本理想L6定價(jià)是25.98萬(wàn)元，但是“考慮到大家對(duì)L6的期待，以及更多家庭希望有更低的購(gòu)車(chē)成本”，最終定價(jià)：L6 Pro 24.98萬(wàn)元，L6 Max 27.98萬(wàn)元。并且，在5月5日前下定，還提供了價(jià)值2萬(wàn)元的首銷(xiāo)權(quán)益。

理想L6的價(jià)格略高于不久前降價(jià)至22.98萬(wàn)元起售的問(wèn)界M7，理想又將和問(wèn)界展開(kāi)一場(chǎng)新的直接競(jìng)爭(zhēng)。此外，即將在2024北京車(chē)展期間發(fā)布的新款問(wèn)界M5，也將對(duì)理想汽車(chē)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)之下，初戰(zhàn)告捷。理想汽車(chē)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，理想L6上市72小時(shí)大定數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)輛。

但是，從另一個(gè)角度來(lái)看，理想L6上市，隨之而來(lái)的問(wèn)題可能是會(huì)對(duì)理想L7產(chǎn)生一定的沖擊。按照理想汽車(chē)方面的說(shuō)法，L6 MAX版本與L7最低配價(jià)格可能相近，但配置和大小等不同，需求人群等還是很不一樣的。

但需要注意的是，這兩款車(chē)型均面向年輕家庭用戶(hù)，除了L7大了一點(diǎn)之外，核心差異配置僅在于電池和空氣懸架，但二者售價(jià)差卻達(dá)到了7萬(wàn)元。

從某種角度來(lái)形容，L6激進(jìn)定價(jià)是理想汽車(chē)考慮到充實(shí)市場(chǎng)信心、提振銷(xiāo)量的決定，但由于L6的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，削弱了L7的性?xún)r(jià)比。

而在此次官降之后，除了會(huì)刺激部分銷(xiāo)量之外，也會(huì)讓理想L系列整個(gè)的產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)看上去更為合理，從而帶動(dòng)理想汽車(chē)整體銷(xiāo)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)白熱化

理想并不是感受到巨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的唯一一家車(chē)企。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格被認(rèn)為是刺激銷(xiāo)量最直接的手段之一。

進(jìn)入4月以來(lái)，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)白熱化。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的一周，特斯拉、理想、小鵬、廣汽埃安、領(lǐng)克、吉利銀河等新能源車(chē)企紛紛宣布對(duì)在售產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整或補(bǔ)貼優(yōu)惠。

就在理想汽車(chē)的官降前一天，特斯拉中國(guó)宣布對(duì)Model S/3/X/Y車(chē)型售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，全系降價(jià)達(dá)1.4萬(wàn)元。

4月20日，小鵬汽車(chē)宣布推出限時(shí)5億購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，除價(jià)格優(yōu)惠外，小鵬還同步推出置換補(bǔ)貼、選裝折扣及P7i車(chē)型部分城市0首付活動(dòng)。

日前，廣汽埃安也通過(guò)其官方社交媒體公布了最新調(diào)整價(jià)格。據(jù)官方消息，AION Y Plus（不含Y Plus 310星耀）、AION V Plus全系、AION S MAX全系車(chē)型均降價(jià)1萬(wàn)。

據(jù)了解，在領(lǐng)克08EM-P120長(zhǎng)續(xù)航版Plus上市之際，領(lǐng)克也宣布對(duì)領(lǐng)克08EM-P全系車(chē)型進(jìn)行購(gòu)車(chē)優(yōu)惠調(diào)整，購(gòu)車(chē)即享4000元抵20000元權(quán)益。

值得一提的是，和去年主要是燃油車(chē)開(kāi)啟大面積降價(jià)不同的是，今年以來(lái)，降價(jià)潮更多地集中在新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已從高速發(fā)展期逐步進(jìn)入成熟期，供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)有所體現(xiàn)，價(jià)格下行是正常趨勢(shì)，可以將“價(jià)格戰(zhàn)”視為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式和手段。不過(guò)，他也表示，“價(jià)格戰(zhàn)”也需要有底線(xiàn)，畢竟車(chē)輛本身有著較高的成本。“價(jià)格戰(zhàn)”雖仍然會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)，但不會(huì)一直持續(xù)。

但是，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)健康造成了影響。并且這種壓力，已經(jīng)自下而上傳導(dǎo)到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

4月18日，博世中國(guó)總裁徐大全接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)指出，價(jià)格戰(zhàn)和虧損賣(mài)車(chē)是行業(yè)處于不健康狀況的表現(xiàn)，但在競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到穩(wěn)定之前，降價(jià)壓力將一直存在。去年中國(guó)市場(chǎng)平均車(chē)價(jià)下調(diào)15%，今年部分車(chē)型降幅達(dá)到20%至30%。

“已經(jīng)有部分客戶(hù)說(shuō)不答應(yīng)（降價(jià)）就不付款。我們預(yù)計(jì)，價(jià)格談判從年前開(kāi)始會(huì)持續(xù)到年底。”

徐大全稱(chēng)，博世幾乎所有的供貨板塊都受到了壓力，正努力在市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)之間取得平衡，不會(huì)為市場(chǎng)份額犧牲利潤(rùn)。“只有保持良性循環(huán)，才能在新技術(shù)領(lǐng)域不斷投資，支持企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。”徐大全強(qiáng)調(diào)。