“不要說(shuō)劇拍得好不好看，到底有多少人還在看劇都是一個(gè)問(wèn)題。”編劇柏邦妮在一檔播客節(jié)目中感嘆——長(zhǎng)劇行業(yè)真的到了一個(gè)非常艱難的時(shí)刻。

從今年上半年的長(zhǎng)劇市場(chǎng)來(lái)看，這種焦慮并非個(gè)別從業(yè)者的情緒。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2025年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新271部劇集，比去年同期的237部略有增加。但從劇集熱播期集均有效播放來(lái)看，數(shù)據(jù)卻全面縮水。

截至目前，僅《漂白》一部劇的集均播放量達(dá)到5000萬(wàn)以上，4000萬(wàn)以上只有《藏海傳》和《國(guó)色芳華》兩部。甚至3000萬(wàn)也成為一道不好跨越的門(mén)檻，能夠上的只有四部：《難哄》《折腰》《六姊妹》《雁回時(shí)》，就連國(guó)民級(jí)演員孫儷、王寶強(qiáng)分別主演的口碑劇《蠻好的人生》《烏云之上》《棋士》，集均播放量也只有2000萬(wàn)+。

相比之下，2024年同期前十名劇集集均都達(dá)到了3000萬(wàn)以上，劇王《慶余年第二季》更是達(dá)到1.1億。一年之隔，不僅頭部劇的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，中腰部劇更是大面積啞火。近300部新劇，大部分默默上線(xiàn)默默下線(xiàn)，激不起任何水花。

2025年上半年（左）和2024年上半年（右）熱播劇集均播放量對(duì)比 來(lái)源 / 云合數(shù)據(jù)

正如愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉所說(shuō)，現(xiàn)在屬于長(zhǎng)劇轉(zhuǎn)型的陣痛期，大量注水的劇集會(huì)被淘汰，高品質(zhì)、高溢價(jià)的劇集會(huì)出來(lái)。“雖然頭部會(huì)越來(lái)越少，只要出來(lái)一部好劇集，溢價(jià)方面會(huì)更厲害，一部頭部作品能勝過(guò)過(guò)去三部。”

但高溢價(jià)長(zhǎng)劇還沒(méi)跑出來(lái)，短劇卻來(lái)勢(shì)洶洶。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，微短劇的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.62億人。另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短劇平臺(tái)紅果3月月活用戶(hù)數(shù)達(dá)1.73億，與優(yōu)酷視頻的月活差距進(jìn)一步縮小至1200萬(wàn)。

另外一邊，長(zhǎng)視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)徘徊不前。騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)自2021年達(dá)到1.24億最高點(diǎn)后，一直在1.15億至1.2億之間徘徊。一部《狂飆》曾讓愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模短暫摸到1.3億，但到2023年第四季度這一數(shù)字降到1億左右，此后愛(ài)奇藝便不再公布會(huì)員數(shù)。

會(huì)員難增，廣告收入也持續(xù)承壓。愛(ài)奇藝2018年品牌廣告收入接近110億，但2024年已萎縮至40多億。今年Q1廣告收入繼續(xù)下行，營(yíng)收13.3億，同比降10%。芒果TV母公司芒果超媒廣告收入也從2021年的54.53億高點(diǎn)縮水至2024年的20.15億。

用“提質(zhì)增效”取代“野蠻生長(zhǎng)”是過(guò)去幾年愛(ài)優(yōu)騰芒的共性選擇。通過(guò)“降數(shù)量、升質(zhì)量”，到2025年一季度，主要的長(zhǎng)視頻平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)整體盈利，行業(yè)格局競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定。但在爆款缺席的市場(chǎng)中，免費(fèi)的短劇是否會(huì)蠶食其最后的增量？?jī)?yōu)愛(ài)騰芒又該如何突破困局？

不賭爆款，追求ROI

講不出好故事，就會(huì)被淘汰。但相比以往的花錢(qián)賭爆款，優(yōu)愛(ài)騰芒現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的確定性和ROI。

騰訊公司副總裁、騰訊在線(xiàn)視頻BU執(zhí)行委員會(huì)董事長(zhǎng)孫忠懷在今年上海電視節(jié)期間介紹了騰訊視頻內(nèi)容邏輯的改變：從“過(guò)去不計(jì)代價(jià)賭超級(jí)爆款”，到更注重“提升整體項(xiàng)目的成功率，降低平均項(xiàng)目的虧損水平”。“整體成功率提升了，在此基礎(chǔ)上，還可以有幾個(gè)爆款，才是劇集商業(yè)模式能夠持續(xù)的關(guān)鍵。”

在創(chuàng)作上，騰訊視頻鼓勵(lì)三個(gè)風(fēng)向：一是支持主創(chuàng)足夠?qū)Ｗⅲo予充分的時(shí)間創(chuàng)作；二是支持前置劇本開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)選題更加契合目標(biāo)觀眾，更有預(yù)見(jiàn)性；三是支持主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有極致和突破自我天花板的追求。

愛(ài)奇藝則要減集數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，但增加項(xiàng)目數(shù)和總預(yù)算。在項(xiàng)目的分配上，王曉暉此前提到，80%的作品要迎合市場(chǎng)，向下共情、向下兼容，剩下的20%要重視劇集的藝術(shù)價(jià)值，嘗試去捅穿天花板。

換言之，能任性試錯(cuò)的項(xiàng)目不多了。

打出“為好內(nèi)容全力以赴”slogan的優(yōu)酷也進(jìn)一步深化了精品內(nèi)容的布局。5月28日，優(yōu)酷發(fā)布了全新廠(chǎng)牌“優(yōu)酷原創(chuàng)”，以“強(qiáng)敘事”、“系列化”、“國(guó)際視野”三點(diǎn)為重心，目的只有一個(gè)——好故事。

雖然表達(dá)不同，三家平臺(tái)的目的都是一致的——創(chuàng)作升維，不僅要提升項(xiàng)目整體的成功率，頭部劇還要捅破天花板，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

在平臺(tái)工作的制片人桃子感觸很深——項(xiàng)目過(guò)會(huì)更難了。她介紹，現(xiàn)在平臺(tái)非常重視每個(gè)項(xiàng)目的ROI，為了最大限度的保證項(xiàng)目的成功，往往傾向于作品表現(xiàn)好的，有名氣的主創(chuàng)。與此同時(shí)，對(duì)于劇本的評(píng)估也越來(lái)越嚴(yán)格。

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因?yàn)槠脚_(tái)想要的確定性，編劇羅茜失業(yè)了。她告訴「定焦One」，現(xiàn)在大部分項(xiàng)目都想找頂尖編劇或者有過(guò)爆款作品的編劇，腰部的、金字塔底的編劇已經(jīng)接不到活兒了。

羅茜剛剛?cè)胄袝r(shí)靠寫(xiě)分賬劇為生。那時(shí)候，她給自己的職業(yè)規(guī)劃是：寫(xiě)幾部分賬劇積累項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，之后再接B級(jí)、A級(jí)項(xiàng)目的劇本，慢慢打開(kāi)名氣。后來(lái)，行業(yè)降本增效，大部分分賬劇、B級(jí)項(xiàng)目被視為無(wú)效產(chǎn)能，從平臺(tái)的內(nèi)容金字塔中剔除。好在橫屏短劇彌補(bǔ)了一部分空缺，讓羅茜這樣的新人能夠留在行業(yè)。

但現(xiàn)在連橫屏短劇的項(xiàng)目也已經(jīng)很少了。羅茜以及她認(rèn)識(shí)的編劇都已經(jīng)離開(kāi)了長(zhǎng)劇行業(yè)，要么轉(zhuǎn)行了，要么去寫(xiě)短劇了。她現(xiàn)在去了一家短劇公司，主攻海外短劇。

降本雖易，但提升項(xiàng)目整體成功率和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作升級(jí)難以一蹴而就。

檸萌影業(yè)董事長(zhǎng)蘇曉在今年的一次行業(yè)會(huì)議中指出平臺(tái)和行業(yè)的困境。他表示，四大視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為每一部劇的主要投資方，也是劇集產(chǎn)能的主要的發(fā)動(dòng)機(jī)。過(guò)去，平臺(tái)因?yàn)橛脩?hù)和會(huì)員都在快速增長(zhǎng)，可以支撐虧損買(mǎi)劇，但現(xiàn)在用戶(hù)的增長(zhǎng)遲緩，平臺(tái)不得不降低產(chǎn)能以求盈利。

“但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，市場(chǎng)不能再進(jìn)一步萎縮，一年兩百多部是一個(gè)需要堅(jiān)守的數(shù)字，數(shù)量是質(zhì)量的前提，產(chǎn)能過(guò)低會(huì)導(dǎo)致資本和人才的遠(yuǎn)離、創(chuàng)新乏力，精品創(chuàng)作會(huì)失去人才和土壤。”蘇曉說(shuō)道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年Q1劇集開(kāi)機(jī)數(shù)字與2023年同期相當(dāng)，相比去年同期跌去半數(shù)以上，為近四年內(nèi)開(kāi)機(jī)數(shù)量最低。有行業(yè)人士估算，今年長(zhǎng)劇的開(kāi)機(jī)率就在200部左右。換言之，行業(yè)已經(jīng)站在蘇曉說(shuō)的那個(gè)臨界點(diǎn)上。

桃子告訴「定焦One」，當(dāng)前長(zhǎng)劇精品率整體不足更深層次的癥結(jié)在于編劇能力和制作水平提升不上來(lái)。過(guò)去長(zhǎng)劇開(kāi)機(jī)量大，從業(yè)者多，但投機(jī)者也很多。她希望通過(guò)這一輪降本增效，擠去行業(yè)泡沫的同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

“真正有講故事能力的編劇和導(dǎo)演還是太少了，尤其是編劇。”桃子感慨。

他們工作室采取的辦法是，盡量找故事把控力強(qiáng)的導(dǎo)演，編劇則找新人。“新人的培養(yǎng)需要時(shí)間，也需要項(xiàng)目。閉門(mén)造車(chē)不行，他們得學(xué)會(huì)跟導(dǎo)演、制片人溝通。”桃子的團(tuán)隊(duì)愿意冒險(xiǎn)，陪編劇成長(zhǎng)。

短劇是增量，但非“救世主”

長(zhǎng)視頻始終是優(yōu)愛(ài)騰的根基，但創(chuàng)作升維需要更長(zhǎng)的時(shí)間和周期。面對(duì)眼下短劇的沖擊，優(yōu)愛(ài)騰芒選擇打不過(guò)就加入。相比于過(guò)去幾年的防御姿態(tài)，今年幾家平臺(tái)已經(jīng)全員擁抱豎屏短劇。

愛(ài)奇藝早在2024年9月便宣布發(fā)力微短劇賽道，正式推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”。前者以橫屏內(nèi)容為主，每集時(shí)長(zhǎng)5-20分鐘；后者以豎屏內(nèi)容為主，單集時(shí)長(zhǎng)1-5分鐘。根據(jù)愛(ài)奇藝3月份公布的數(shù)據(jù)，微劇頻道在愛(ài)奇藝移動(dòng)端用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)排名中位列第三，僅次于劇集和電影。

騰訊視頻于今年初開(kāi)始布局豎屏短劇，目前已累計(jì)上線(xiàn)24部自制劇，儲(chǔ)備超兩萬(wàn)部豎屏短劇。在2月舉行的中國(guó)電視劇制片產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，騰訊在線(xiàn)視頻副總裁王娟表示，平臺(tái)將把劇集預(yù)算的10%-20%投向橫屏短劇開(kāi)發(fā)。

相比愛(ài)奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷進(jìn)入微短劇的動(dòng)作晚了許多。直到今年3月19日，阿里大文娛（已改名為虎鯨文娛）CEO、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)在內(nèi)部會(huì)議上拍板宣布成立微短劇中心，掛靠在商業(yè)化部門(mén)運(yùn)行。優(yōu)酷APP界面上，原先的“短視頻”標(biāo)簽被更名為“短劇”，并與“淘好片”進(jìn)行了位置調(diào)整，在主屏上從第四位躍升至第二位。

不同于紅果的“免費(fèi)+廣告”模式，優(yōu)愛(ài)騰芒延續(xù)了長(zhǎng)視頻“會(huì)員+付費(fèi)”的商業(yè)模式。用戶(hù)需充值會(huì)員才能觀看大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。與此同時(shí)，平臺(tái)也通過(guò)廣告植入、貼片廣告等方式獲取收入。

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在內(nèi)容層面，幾家平臺(tái)都選擇以精品化作為突圍的方向，通過(guò)提升分成比例來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容方。相比紅果的海量模式，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并不想要粗制濫造的“割流量短劇”，而是制作門(mén)檻更高的精品化短劇。

譬如愛(ài)奇藝廣告與會(huì)員收入中50%-80%將直接分配給內(nèi)容方，激勵(lì)精品內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。騰訊視頻則一再升級(jí)短劇的激勵(lì)機(jī)制，最終明確了“獨(dú)家首發(fā)、時(shí)長(zhǎng)計(jì)價(jià)、入口合規(guī)”的精細(xì)化分賬機(jī)制。片方想要獲得更多激勵(lì)，就得是獨(dú)家、首發(fā)、還得長(zhǎng)留住用戶(hù)。優(yōu)酷將獨(dú)家S級(jí)短劇分賬單價(jià)從6元提升至16元/CPM，數(shù)據(jù)優(yōu)異者分賬收入最高上浮120%。

依托字節(jié)系流量生態(tài)，紅果模式的核心優(yōu)勢(shì)在于極低的獲客成本和規(guī)模化的內(nèi)容供給。而優(yōu)愛(ài)騰更多是通過(guò) “頭部爆款驅(qū)動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，因此短劇也主要以精品化分賬模式為主，追求內(nèi)容溢價(jià)而非流量規(guī)模。

在羅茜看來(lái)，在劇綜增長(zhǎng)疲軟的背景下，短劇可以成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一個(gè)增量。但短劇究竟能帶來(lái)多少增量?jī)r(jià)值，羅茜并不樂(lè)觀。一方面，優(yōu)愛(ài)騰無(wú)法復(fù)制紅果的模式，短時(shí)間內(nèi)突破下沉市場(chǎng)。另一方面，單部精品化短劇的對(duì)于會(huì)員和廣告的拉升作用還無(wú)法與頭部長(zhǎng)劇相比擬。更何況，相比紅果通過(guò)堆量來(lái)賭爆款的模式，優(yōu)愛(ài)騰平臺(tái)短劇的爆款率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者，畢竟紅果的投入程度更大。

AI、出海，IP變現(xiàn)，成效待檢

孫忠懷在近期發(fā)言中，將“AI會(huì)怎樣改變內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)”視為行業(yè)的變量之一。從今年上半年來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于AI的投入明顯加快。

騰訊視頻在今年6月成立了AI影視表達(dá)工作室，主要探索AI技術(shù)在影視創(chuàng)作和消費(fèi)領(lǐng)域的可能性。雖然目前披露的信息還不多，但業(yè)界普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是騰訊視頻的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

愛(ài)奇藝近期在AI方面的動(dòng)作則更聚焦用戶(hù)體驗(yàn)。今年4月，愛(ài)奇藝推出了兩個(gè)新功能——“跳看”和“桃豆”個(gè)人智能助手。前者通過(guò)AI技術(shù)分析視頻畫(huà)面，提煉出敘事精華點(diǎn)，用戶(hù)上下滑動(dòng)就可在各個(gè)敘事點(diǎn)上跳轉(zhuǎn)。后者則為用戶(hù)提供個(gè)性化的智能交互服務(wù)，涵蓋搜片、薦片、客服問(wèn)答、暢聊內(nèi)容等。

愛(ài)奇藝將AI定位為一個(gè)“創(chuàng)作協(xié)作者”，在前期策劃與開(kāi)發(fā)、拍攝與制作以及后期與宣發(fā)階段提供支持均推出了AI相關(guān)產(chǎn)品，如虛擬拍攝、個(gè)性化推薦等。

事實(shí)上，無(wú)論是愛(ài)奇藝還是騰訊視頻，對(duì)AI的布局都指向同一個(gè)核心目的：提升工業(yè)化效率。

一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)劇的拍攝周期往往需要2-3年，流程長(zhǎng)、成本高，對(duì)于用戶(hù)和市場(chǎng)的反饋也比較延后，難以與快周轉(zhuǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)、高迭代的短劇抗衡。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，AI被視為提效的關(guān)鍵方式。

除了AI，出海和IP變現(xiàn)也是幾大視頻平臺(tái)穩(wěn)步推進(jìn)的戰(zhàn)略。

今年，愛(ài)奇藝先與埃及流媒體平臺(tái)WATCH IT達(dá)成合作，后又在迪拜正式成立中東和北非分公司。前幾天，愛(ài)奇藝還與印尼通信運(yùn)營(yíng)商Telkomsel達(dá)成戰(zhàn)略合作。截至目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)形成東南亞、北美、日韓和中東北非四大重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)區(qū)域，國(guó)際版累計(jì)服務(wù)超1億用戶(hù)。

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根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)，2024年Q4，海外業(yè)務(wù)總收入和會(huì)員收入保持同環(huán)比雙增長(zhǎng)。愛(ài)奇藝電影及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華表示，“2025年愛(ài)奇藝海外業(yè)務(wù)將在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增長(zhǎng)。”

騰訊視頻同樣發(fā)力海外。截至2024年底，WeTV APP（騰訊視頻海外版）總下載量超2.5億，整體收入保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在東南亞市場(chǎng)的OTT平臺(tái)中，WeTV用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)占比第二。

在IP變現(xiàn)上，愛(ài)奇藝加快了線(xiàn)下樂(lè)園的開(kāi)發(fā)。如以《唐朝詭事錄》《蓮花樓》《大話(huà)西游》等IP為核心，在揚(yáng)州、開(kāi)封建設(shè)愛(ài)奇藝樂(lè)園；在西安大唐不夜城設(shè)立《唐朝詭事錄》VR劇場(chǎng)，帶動(dòng)“文旅+IP”消費(fèi)熱潮。此外，愛(ài)奇藝還在今年宣布進(jìn)軍內(nèi)容電商，依托會(huì)員消費(fèi)力、明星IP資源打造“邊看邊買(mǎi)”場(chǎng)景。

從各項(xiàng)動(dòng)作來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)基本確立了三大轉(zhuǎn)型路徑——技術(shù)（AI）、市場(chǎng)（出海）、生態(tài)（IP）。但這三個(gè)方向的業(yè)務(wù)仍然處于“播種期”，尚未形成穩(wěn)定的造血能力。

AI方面，盡管探索不斷，但真正劃時(shí)代的應(yīng)用尚未出現(xiàn)，目前優(yōu)愛(ài)騰的布局，更多是以技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略卡位。

平臺(tái)出海雖然增速不俗，但短期還難貢獻(xiàn)高營(yíng)收和利潤(rùn)。而且隨著奈飛、迪士尼等海外流媒體巨頭在亞洲加大投入，也會(huì)擠壓國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的溢價(jià)空間。

至于IP衍生，現(xiàn)階段仍停留于聯(lián)名商品，缺乏迪士尼級(jí)的情感穿透型產(chǎn)品。線(xiàn)下樂(lè)園雖然話(huà)題感強(qiáng)，但投入巨大、運(yùn)營(yíng)難度高，回本周期存疑。

總結(jié)來(lái)看，各大視頻網(wǎng)站的盈利目前更多是建立在“成本緊縮+會(huì)員漲價(jià)” 的脆弱平衡上，而非源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力。對(duì)于已經(jīng)穿越20年風(fēng)雨的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，未來(lái)仍然是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并行。