雙11”前后，濟南家電零售市場正在經歷一輪洗牌。一邊是電商巨頭京東在泉城路開設電器城市旗艦店，計劃3至4年內在山東布局多家門店;另一邊是2023年才開業(yè)的三心聯(lián)電器多家門店已相繼注銷。
在線上渠道占據半壁江山的當下，京東電商為何在“反向搶灘”線下城市門店?家電零售將會回歸線下嗎?在業(yè)內人士看來，實體門店面臨房租、人工等成本壓力，生存形勢并不樂觀，未來或將不斷向高端化、體驗式銷售轉型。
京東電器殺入泉城路
為趕“雙11”提前開業(yè)
濟南家電江湖再添勁敵。11月6日，泉城路上的天業(yè)國際，紅色的“京東電器”招牌醒目。恰逢“雙11”促銷期，疊加政府補貼，本打算于11月8日試營業(yè)的京東電器城市旗艦店泉城路店，在10月底就提前開業(yè)。“由于店內人流量較大，網絡出現(xiàn)擁堵，這幾天緊急聯(lián)合運營商對店內網絡信號重新布線調整修改，確實感受到了濟南人的熱情。”6日下午，京東電器泉城路店負責人余昭(化名)告訴記者。在正式開業(yè)之前，這家線上電器龍頭企業(yè)，在濟南的線下家電市場一炮打響。
對消費者來說，價格是購物決策的重要因素。余昭說，城市旗艦店是京東線下的自營門店，打造同款、同價、同服務的理念。“大部分情況下能做到線上與線下同價，在一些消費節(jié)點，比如政府補貼、開業(yè)優(yōu)惠、‘雙11’等，各種補貼疊加，最終價格可能會略低于線上價格。”
記者在探訪過程中發(fā)現(xiàn)，濟南泉水文化元素穿插在京東電器商品展示區(qū)和各樓層的主題體驗區(qū)之間。剛剛加入濟南家電江湖的京東電器，與傳統(tǒng)家電賣場相比最大的不同在于，舍得在“寸土寸金”的產品展示區(qū)“留白”。
“傳統(tǒng)的賣場講求在有限的空間內盡可能展示更多的商品，我們根據產品的使用場景打造成家的形式。這里不僅是售賣商品的電器商場，更偏向于產品展示、客戶服務、體驗中心，包括買下《黑神話：悟空》版權，讓年輕人可以進行電競體驗。”
不少家電商家坦言，面對今年超長的“雙11”，疊加國家補貼，店里的電器優(yōu)惠力度已經做到最大。不同于線上的搶券、湊單、滿減等優(yōu)惠模式，線下家電連鎖賣場通常會直接報出優(yōu)惠后的一口價。
6日下午，泉城路上的兩家蘇寧易購內，人流量并不大。其中一家賣場四樓的冰箱洗衣機區(qū)域有10多名顧客，一樓的3C數碼區(qū)有五六名顧客。店員稱，11月8日蘇寧易購舉行促銷活動，價格會比在蘇寧易購App下單更加優(yōu)惠。
蘇寧易購和三聯(lián)家電的多名工作人員表示，自從今年9月國家補貼政策落地以來，客流量明顯增加。至于“雙11”是否還有更優(yōu)惠的價格，店員均提到，與過去常見的套購和返券活動有所不同，現(xiàn)在的電器優(yōu)惠主要表現(xiàn)為價格直降。
為何“逆勢”線下開店?
高端家電確需線下渠道
星圖數據《2024年618全網銷售數據解讀報告》數據顯示，618期間家用電器整體成交額高達756億元，京東占據60%的市場份額，穩(wěn)居行業(yè)第一。作為電器品類線上的行業(yè)第一，京東為何發(fā)力線下渠道?
在資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬看來，京東接手國美賣場的店面，開設大型電器賣場，背后有多重考量。
一方面，線上家電銷售渠道的增長速度已經放緩，京東為了進一步發(fā)展，必須尋求多元化的銷售渠道，“電商高速增長的時代已經過去了，京東想進一步發(fā)展，就不能完全依賴線上渠道，開始布局線下渠道。”
線下渠道不可或缺。奧維云網(AVC)監(jiān)測數據顯示，2024年41—43周(10月7日—10月27日)彩電、空調、冰箱冷柜、洗(干)衣機、熱水器、抽油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長80.1%、132.1%、28.9%，線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長93.9%、130.9%、18.0%。從奧維云網監(jiān)測的結果來看，線下市場的零售量增長高于線上。
另一方面，梁振鵬認為，京東在每個省會城市開設兩三家大店，也能起到廣告展示的效果。京東電器濟南店就開在泉城路上，人流量巨大。
“高端家電的消費者，還有對嵌入式一體化、套系化家電有需求的消費者，在網上購買會發(fā)現(xiàn)型號很復雜，套系化家電比較難以線上選購。”梁振鵬表示，對于套系化家電來說，在線下實體店當面咨詢、溝通方案，會更利于銷售，“一些消費者還是希望能夠在看得見、摸得著、能夠體驗的情況下再去購買。這(實體店)就可以照顧到一部分消費者的需要。”
山東省內一名家電零售行業(yè)資深從業(yè)者也認為，實體店，特別是家電零售實體店，仍具廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ叨思译婁N售仍高度依賴線下渠道。此外，像中央空調等需提前設計的家電以及智能化家電的整體規(guī)劃，更容易在實體店完成。
購買家電，線上與線下最大的差異在于體驗感。“這兩天，有消費者前來選購一款在線上看中的煎藥壺，其實我們店里還沒有樣品，消費者是想實際感受煎藥壺的重量，這樣的服務場景只能在線下呈現(xiàn)。”余昭說。
從更長遠的角度來看，對于電器行業(yè)來說，線下商場不僅是對線上缺乏體驗感的補充，消費者心智的打造也影響未來家電市場的走向。“在前期的濟南家電市場調研中，我們發(fā)現(xiàn)清潔類家電熱度不高。但在11月1日—3日，我們賣出了兩三百臺清潔類家電，遠超預期。”余昭認為，消費者通過現(xiàn)場體驗，接納了更前沿的家電商品。
家電江湖不斷洗牌
擴張還是縮減各有考量
在“雙11”開始前，家電市場已經“卷到天花板”。老牌家電平臺中，京東在8月底開始落實“國補”，蘇寧易購打出“國補、廠補、蘇寧補”，整體優(yōu)惠低至5折的促銷優(yōu)惠，快手、抖音、拼多多等平臺也聯(lián)合品牌發(fā)放各類優(yōu)惠券。
不斷內卷中，家電零售會成為“夕陽產業(yè)”嗎?擁有十多年家電行業(yè)經驗的余昭表示：“很多人都在說家電業(yè)是夕陽產業(yè)，但是其實很多問題是可以在終端解決的。比如強大物流的供應鏈體系，在送貨時效、成本、效率、體驗等方面進行優(yōu)化，經過多方改善后，我們的經營情況要比其他同類型的門店好一些。”余昭認為，從京東電器濟南首店在營銷上的表現(xiàn)來看，并沒有表現(xiàn)出家電市場容量“見頂”問題。
家電市場將會回歸線下嗎?據余昭觀察，整體市場情況并未出現(xiàn)大力發(fā)展線下的趨勢，有的家電商場還在進行閉店，擴張還是縮減，更多與公司本身發(fā)展方向有關。
傳統(tǒng)家電零售企業(yè)如國美、蘇寧等在過去占據了較大的線下市場份額，為了在競爭中占據優(yōu)勢，京東電器正在加強線下布局，提升品牌的影響力和市場份額。余昭說，京東在線下的布局方面，不傾向于盲目地大面積鋪設門店點位，更注重單店表現(xiàn)。“從根本的成本效率方面做了比較大的改善。”
家電市場動蕩中，京東在線下也想獲得更多的市場青睞，擴張步伐加快，今年618期間，京東電器全國34家自營門店新店開業(yè)和重裝升級開業(yè)。京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下業(yè)態(tài)熱銷，截至10月31日，成交額同比增長超100%，家電家居送裝一體服務用戶數同比超150%。
據悉，未來3至4年，京東電器將在省會濟南經濟圈城市(濟南、淄博、泰安、聊城、德州、濱州、東營等城市)和魯南經濟圈城市(臨沂、棗莊、濟寧、菏澤等城市)完成2家京東MALL和10到15家京東電器城市旗艦店的發(fā)展。
向線下擴張的不只是京東。近日，淘天集團旗下家電家居新零售品牌天貓優(yōu)品相繼落戶南寧、西安、貴陽等城市，全國已有14000多家門店。
梁振鵬認為，不同于京東電器在線下開設的直營門店，天貓優(yōu)品以加盟為主。這些門店是否會讓原有的家電零售格局產生變化?梁振鵬表示，毫無疑問，會對蘇寧等原有的家電零售企業(yè)帶來影響。
“各個城市，基本上只有蘇寧電器的門店多一些。還有一些地方性連鎖，比如山東的三聯(lián)家電。”梁振鵬說，雖然京東電器和天貓優(yōu)品的門店不是很多，但必然對傳統(tǒng)的家電零售商產生一定影響，后者經營或將更加困難。
為了應對競爭，泉城路上的蘇寧易購原惠爾商廈店升級為Pro超級旗艦店。在濟南擁有18家門店的銀座電器，將“雙11”活動延長至11月17日。
采訪中，新黃河·大魚財經記者獲悉，2023年4月起在濟南相繼開出多家門店的三心聯(lián)電器，已悄然消失。三心聯(lián)電器品牌屬于三鑫聯(lián)(山東)電器銷售有限公司，該公司繽紛五洲店、王舍人店、丁豪店、仲宮店均已注銷。2024年8月，三心聯(lián)王舍人店更名為三聯(lián)家電，截至目前，三聯(lián)家電在濟南已有6家門店。
梁振鵬指出，當前家電消費中，電商渠道或已占據半壁江山。未來，線下實體門店雖仍會發(fā)展，但生存挑戰(zhàn)將日益嚴峻。實體門店需承擔更高的房租、水電及人工成本，相較于電商渠道處于不利地位，這是客觀規(guī)律。實體門店往往只能銷售高毛利的高端產品以維持運營，低端產品因利潤微薄難以銷售。高端產品的受眾相對有限，導致實體門店整體生存艱難。
“京東在各地開設的實體門店預計目前難以實現(xiàn)盈利，主要目的是讓消費者體驗高端、套系化的智能家居產品，促進體驗式銷售，并附帶廣告展示效應。”梁振鵬說，總體來看，實體門店在短期內盈利難度較大。